达播成双十不停播间主(zhu)战场(chang)，小(xiao)杨(yang)哥流量被瓜分，红包大(da)战激烈,销售额,李佳琦,平台
小(xiao)杨(yang)哥缺席(xi)，广东夫妇“吃饱”
2024年双11，李佳琦继续一枝独秀，顺遂拿下淘宝双11首日销冠。美one提供的数据显示，李佳琦直播间成为淘宝平台销售额开始破亿元的直播间。10月14日李佳琦单场(chang)直播GMV（商品交易总(zong)额）突破千(qian)万元的产品共(gong)259件，同比增长(chang)21.6%；直播间加(jia)购金额同比增长(chang)超20%。预售启动首日，不到两小(xiao)时内，可复美、瑷科缦、绽媄娅、双妹(mei)、诚实一口、蓝氏(shi)等国货品牌(pai)产品在上架后快速售罄。李佳琦直播间再度成为国货品牌(pai)“大(da)展技(ji)艺”的舞台，不少国货品牌(pai)销量再创新高。预售首日，另有超20款“国补换新”的家电产品，在李佳琦直播间实现销售额近4亿元。
此前，辛有志直播间被封，直到10月19日重新复播。当天，辛有志共(gong)直播两场(chang)，累计直播近14小(xiao)时，根(gen)据他自己(ji)披露的截图，总(zong)销售额超64亿元。尽管辛有志自己(ji)在直播间表示“方针销售额一百个亿”，但从他过往的单场(chang)直播记(ji)录来看，已冲破了他在客岁双11单日带货的记(ji)录。
蝉妈妈数据显示，广东夫妇自10月15日开播，至26日总(zong)共(gong)播了12场(chang)，场(chang)均销售额过亿，在抖音排名(ming)第一。辛有志的师傅蛋蛋（本(ben)名(ming)杨(yang)润心）10月13日代表快手平台和辛全团体(ti)启动双十一大(da)促的当天，据称销售额超6.89亿元，销量超358万单。
由罗永浩站台的交个朋友淘宝直播间，10月14日晚八点(dian)开售后2小(xiao)时内，预估销售金额突破1.5亿元，当晚累计成交额更是超过2.3亿元，吸收了超过2894万观众在线观看，累计成交商品数量超过56万件。第三方数据平台蝉妈妈数据显示，10月9日当天，董宇辉从晚7点(dian)持续直播至凌晨，顶峰(feng)直播间在线观看人数达24.5万。终究带动与辉偕(xie)行直播间当天销售额达到5000万至7000万，排名(ming)当天平台第三。
就目前战绩来看，今年双11，李佳琦和辛有志仍旧维(wei)持着顶流的带货本(ben)领(ling)，而罗永浩、董宇辉团队作战的思绪更清晰。比拟较来看，曾的“抖音一哥”疯狂小(xiao)杨(yang)哥，自上个月底“停业整改”的处(chu)罚公布后便陷入了沉静(jing)，由于他的缺席(xi)，今年双11主(zhu)播款式发生又一轮微妙的变化。
起首，小(xiao)杨(yang)哥地点(dian)的抖音平台领(ling)军主(zhu)播易主(zhu)“广东夫妇”。蝉妈妈数据显示，广东夫妇自10月15日开播至20日总(zong)共(gong)播了7场(chang)，场(chang)均GMV达到1.3亿元，总(zong)GMV9.09亿元，与抖音平台达播第二名(ming)贾乃亮，第三名(ming)过剩和毛毛姐等构成断层优势。不仅云云，k总(zong)、听泉鉴宝等网红疾速崛起，纷纭成为流量的继承任者，近来一个月，前者涨粉1200万，后者涨粉2000多万。
抖音电商平台的数据还显示，10月8日至12日4地利间内，超过3000万成交的场(chang)次就高达21场(chang)。特别是与辉偕(xie)行的陕西直播专场(chang)，直播间累计观看人次8740万，带货近400个商品，个中120多个商品超出万单。今年双11，与辉偕(xie)行直播间在抖音带货榜上升至第4名(ming)，而东方甄选已降至第20名(ming)。
其次，在淘系平台，蜜蜂欣喜社、香菇来了、陈洁(jie)Kiki、烈儿瑰宝、胡可等直播间陆(lu)续宣布双11启动首小(xiao)时即(ji)破亿，破亿的速度和首小(xiao)时成交额都超过客岁。
在业内看来，抖音并没有因为小(xiao)杨(yang)哥的缺席(xi)发生影响，而小(xiao)杨(yang)哥曾的泼天流量，在这个双11里，已被疾速全网瓜分。
今年双11期间抖音主(zhu)播销售额排名(ming)。数据泉源：蝉妈妈
达播成主(zhu)战场(chang)，达人扛起GMV
就目前淘宝、抖音、快手等直播平台公布的战绩排名(ming)来看，进入前十名(ming)的直播间，基础(chu)是达播。所谓的达播也就是达人直播，指(zhi)由直播电商平台上的达人进行直播带货。达人的特性是其个人魅力和粉丝底子,能够吸收大(da)量观众关注。达播的优势在于达人个人品牌(pai)的传播和粉丝的互动性。
南都记(ji)者留意到，与一样平常店播、达播半斤八两的款式分歧，今年双11，达人主(zhu)播的直播间已成为主(zhu)战场(chang)。特别是在美妆领(ling)域，达播销售额的贡献(xian)平均可以占到品牌(pai)的70%左右。
蝉妈妈数据显示，停止10月28日，抖音双11期间销售额最高的前20个直播间全部为达人直播间，排名(ming)前5名(ming)的离别为广东夫妇、新疆和田玉老郑、贾乃亮、与辉偕(xie)行、蔡磊破冰驿站。个中，品牌(pai)类直播间销售额最高的是北面THE NORTH FACE官方旗舰(jian)店和学(xue)而思官方旗舰(jian)店，销售额排名(ming)离别为31名(ming)和36名(ming)。
双11大(da)促期间，抖音电商头部达人带货美妆产品成交额同比持续增长(chang)。公开信息显示，10月15日贾乃亮带货的某品牌(pai)专场(chang)直播成交额破2亿，仅用3小(xiao)时就冲破了国货美妆品牌(pai)在抖音电商的专场(chang)销售记(ji)录。靠近抖音电商的人士透露，停止10月15日，在抖音电商平台带货美妆日化产品的达人数量较客岁同期同比增长(chang)93%。
有媒体(ti)根(gen)据蝉妈妈数据统计，10月14日至10月20日，抖音美妆TOP10品牌(pai)达人号销售额占比平均为70%，个中巴黎欧莱雅(ya)达人直播销售额最高为3.74亿元，占比85.53%。资(zi)生堂达人直播占比最高，为86.74%，其次可复美占比86.62%，娇韵诗(shi)占比80.57%；另外珀莱雅(ya)、SK-II、肌肤之钥、OLAY等品牌(pai)达播占比也均在70%左右。蝶丽微雅(ya)占比最低，仅19.23%，抖音美妆过去9个月的Top1品牌(pai)韩束达播反而仅占50.34%。
对于双11期间品牌(pai)对达播的重视，张书乐告(gao)诉南都记(ji)者，“尽管品牌(pai)对头部主(zhu)播的热爱已大(da)不如(ru)前，但双11的销量游戏，依(yi)然是一个刷存在感(gan)和亮肌肉的舞台，且优质、翻车少的头部主(zhu)播已成为稀(xi)缺资(zi)源，也是品牌(pai)销量的保证，这就让这一非凡时段(duan)的头部主(zhu)播变得(de)奇货可居。”
不过，有意思的是，珀莱雅(ya)和韩束在双11大(da)促中，均以店播为首要阵地。有米有数提供的数据显示，抖音双11抢先期（10.8-10.17），护肤类目销售额第一的品牌(pai)是珀莱雅(ya)，同比增长(chang)577%，第二则是韩束，同比下滑219%；抖音双11开门红（10.18-10.20）期间，韩束销售额下降到了第六名(ming)，同比下降372%。
抖音双11抢先期（10.8-10.17）护肤品牌(pai)热销榜。
抖音双11开门红（10.18-10.20）护肤品牌(pai)热销榜。
主(zhu)播影响力下降，冲动消耗摊薄
固然直播电商的市场(chang)范围仍在快速增长(chang)，但头部主(zhu)播的流量却出现衰减，消耗热情的弗成持续也值得(de)留意。
据悉，李佳琦直播间首日破2亿后，接上去的两个小(xiao)时里，每小(xiao)时的热卖值均不超过1亿元。2023年双11大(da)促首日，李佳琦直播间的GMV为95亿元，这一数据较2022年的215亿元淘汰了一半。同样在今年618，公开数据显示，李佳琦618预售首日直播间的美妆类目GMV超26.75亿元，而客岁同期为近50亿，降幅(fu)46%，几近腰(yao)斩。
资(zi)深(shen)产业评论(lun)人张书乐告(gao)诉南都记(ji)者，头部主(zhu)播的阵营变动不大(da)，首要是部分顶流缺席(xi)双11，其市场(chang)份额被他人瓜分，“但目前双11也好，其他时段(duan)也罢，头部主(zhu)播们的市场(chang)影响力都鄙人降，直播带货作为一个渠道(dao)，光环正在褪(tui)色，特别是网红主(zhu)播的绝对优势，正在被企业自播切(qie)分。别的，网红主(zhu)播的泛娱乐打法，也正在向更具有专业性、垂直性的口碑网红方向转向。”
张书乐表示，“最长(chang)双11”只是把预售时候拉(la)长(chang)，反而降低了冲动消耗的可能，头部主(zhu)播通过直播带动快消品类的冲动消耗，在云云漫长(chang)的双11下必然被摊薄。
加(jia)码派红包，请公证员公证补贴
进入四(si)季度，锚定整年进展方针任务，各地紧(jin)抓窗口期积极行动，而促消耗成为一个重要抓手。各平台更将双11作为年末出消耗的绝佳窗口期。为安慰(wei)消耗，今年各达人直播间都加(jia)大(da)了直播力度和直播间的红包力度。
不停与“带货大(da)主(zhu)播”身份若即(ji)若离的董宇辉，早在10月9日就开启了连续4天、天天晚间持续至凌晨12点(dian)的高强(qiang)度直播带货活动。
交个朋友从今年8月开始为双11“备战”，延长(chang)直播时候、扩充主(zhu)播团队和供应链体(ti)系。据悉，罗永浩也将全程参与淘宝直播的双11活动，险些每隔一天就会开播一场(chang)。同时，在双十一预售期间，交个朋友淘宝直播间还推出了诸如(ru)“百万定金红包雨”和“大(da)额买返红包”等一系列(lie)促销活动，以吸收更多消耗者关注和参与。
今年双11，李佳琦直播间将宣传标(biao)语改成“便宜再便宜”，并将红包补贴总(zong)额明白(bai)提拔至5亿元，可间接减免直播间的预售款。后续，李佳琦和美腕还宣布将继续加(jia)大(da)对双11活动的支持力度，再次加(jia)码红包雨活动。
10月13日，辛选主(zhu)播蛋蛋（本(ben)名(ming)杨(yang)润心）代表快手平台和辛全团体(ti)正式开启了双十一大(da)促直播，单场(chang)销量超358万单。个中，光荣手机、欧诗(shi)漫护肤品、红米手机、骆驼冲锋衣、海尔洗(xi)衣机等20多款品牌(pai)的单品销售额超过1000万元。据她透露，本(ben)次补贴首要补到了民生产品、电器等老庶民的生活所需(xu)里，打造“民生双十一”。别的，她还在直播间发放共(gong)100万单大(da)米、酱油、鸡蛋等民生产品作为礼物，每单只必要9.9元。
今年双11大(da)促期间，谦(qian)寻则是聚焦“内容+科技(ji)”双轮驱动，内容创新的同时依(yi)托全品类优质货品。除发放超4亿红包和诸多贴心福利，还简化规(gui)则，给予消耗者最简单间接的实惠。
值得(de)一提的是，广东夫妇曾在直播间宣传“八亿补贴”，却遭到辛选首创人辛有志“炮轰”，“为什(shi)么开播卖了3亿，你要补贴8亿，补贴给了谁了？这叫(jiao)子虚宣传。”随后，10月22日，广东夫妇邀请了两位杭州公证职(zhi)员，为其直播间红包补贴发放做公证监督。并在其直播间称：“经审查后会出具相应的公证文书，粉丝朋友若有疑问可以到公证扣问。”
针对“史上最长(chang)”双11，也有主(zhu)播在内容上尝(chang)试了新方式。10月12日-14日，遥(yao)望双11招商大(da)会在遥(yao)望X27进行，主(zhu)播和300多位选品官创新采用边(bian)砍(kan)价边(bian)直播，直播间里商品更新速率更快，品类更多更全，机制及(ji)时变化，解决以往商品、机制、内容单调重复的问题。10月13日当天，王祖蓝现场(chang)砍(kan)价直播，全网暴光量超1亿，单小(xiao)时GMV产出超510万。
不丢脸出，今年双11，竞争比想象中要激烈。为了完成今年的高增长(chang)方针，头部直播间在红包福利、价格机制和办(ban)事保证等方面都睁开了激烈的竞争。
统筹：田爱丽
采写：南都记(ji)者 汪陈晨