星巴克要“刮骨疗毒”，从北(bei)美最先,门店,尼科尔,我国
近日，刚刚完成CEO调整的星巴克发布了2024财年(nian)第(di)四序度财报（截至9月29日）及财年(nian)年(nian)报。
在2024财年(nian)第(di)四序度数据显示，星巴克全球营收达90.7亿美元，同比(bi)下滑3.2%；归属于上(shang)市公司(si)的净利润为9.09亿美元，同比(bi)下降25.5%。不仅(jin)核心经营数据低于预期(qi)，品牌全球同店贩卖额同比(bi)下降7%，也远超此前(qian)预期(qi)。
得(de)益于年(nian)初的良好增进(jin)，星巴克2024财年(nian)全年(nian)完成营收361.8亿美元，同比(bi)上(shang)升(sheng)0.6%；归属于上(shang)市公司(si)的净利润37.6亿美元，同比(bi)下滑8.8%。值得(de)注意的是(shi)，星巴克不再发布对于下一(yi)年(nian)功绩增进(jin)的预测。
现在来看，新上(shang)任不足2个月的CEO尼科尔（Brian Niccol）尚(shang)未来得(de)及做太(tai)多的调整，他在电话会上(shang)婉言：“竞争环境是(shi)极真个，宏观环境也很艰苦，我们需要弄分(fen)明我们现在和未来如(ru)何在市场上(shang)增进(jin)。”
据透露，未来一(yi)年(nian)星巴克将(jiang)重点(dian)革新功绩下滑影响(xiang)最大的北(bei)美市场，在北(bei)美市场完成平稳过渡前(qian)，我国市场尚(shang)未迎来经营策略重大调整的音讯(xun)。
星巴克我国门店达7596家，竞争压力巨大
从地区上(shang)看，星巴克以后的增进(jin)压力首要来自于范围最大的北(bei)美市场。在我国市场上(shang)，品牌在不少目标上(shang)仍旧保持(chi)了较为突出(chu)的增进(jin)。
门店范围上(shang)，第(di)四序度内(nei)星巴克净新增门店290家，下沉覆盖(gai)78个县级市场。2024财年(nian)全年(nian)，星巴克我国净新增门店790家，全国门店总数达到7596家，同比(bi)增进(jin)12%，开店速度再次创(chuang)下历史新高。
星巴克我国全年(nian)一(yi)半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市），而低线城市、新县级市场新门店的功绩增进(jin)，往往强于门店密度更高的一(yi)二线城市。
此外，星巴克重点(dian)依附(fu)的会员体系仍保持(chi)高速增进(jin)。在第(di)四财季，星巴克新增活(huo)泼会员150 万，活(huo)泼会员范围达2350万，创(chuang)下历史新高。同时(shi)，会员贩卖占比(bi)达 74.4%，同比(bi)增进(jin)3.9 %。
“由(you)于非高级会员流量下滑压力，行业促销(xiao)环境导致(zhi)的折扣添加，和消费者偏好改变(bian)，品牌高价位商品贩卖有所下滑。”在财报电话会上(shang)，星巴克首席财政官瑞秋·鲁杰(jie)里(li)（Rachel Ruggeri）指(zhi)出(chu)，我国市场多项核心经营数据表现并不乐观。
在第(di)四财季，星巴克我国完成营收7.84亿美元，同比(bi)下滑7%，环比(bi)增进(jin)6%；可比(bi)门店贩卖额下降14%，客单价下滑8%，订双数量下降6%。
星巴克我国第(di)四财季核心经营目标变(bian)化环境
回顾(gu)2024财年(nian)，星巴克我国仅(jin)在第(di)一(yi)财季，借(jie)助扩张下沉市场，和国内(nei)线下餐饮消费复苏，带动(dong)了同店贩卖额增进(jin)10%、营收增进(jin)18%。
但在此后的第(di)二至第(di)四财季内(nei)，品牌营收、同店贩卖额、订单范围等枢纽目标均同比(bi)2023财年(nian)下降。在多数环境下，我国地区数据下滑速度快于星巴克全球整体下滑环境。
不过，星巴克我国CEO刘文娟仍旧对我国市场基本盘保持(chi)乐观，其表示，品牌全部2024财年(nian)的经营利润率一(yi)直保持(chi)两位数的健康态势。“这(zhe)展现了我们强大的单店盈利模型，和营运(yun)能力、财政纪律”。
据透露，第(di)四财季内(nei)我国门店交易量环比(bi)第(di)三财季有所回升(sheng)，经营利润、经营利润率也环比(bi)攀升(sheng)。同时(shi)，星巴克我国的投(tou)入和建(jian)设仍在持(chi)续。近期(qi)，星巴克在全国上(shang)线了100%来自云南的咖啡产(chan)品，品牌与云南咖农的深度种植合作(zuo)稳步推进(jin)。
新CEO革新三把火，去繁就简、加速节拍、谨慎扩张
相较于我国市场的表现，星巴克在北(bei)美市排场对着更大的压力。
在2024财年(nian)第(di)四序度，星巴克全球同店贩卖额同比(bi)下降7%，综合营业利润率为14.4%，同比(bi)减少370个基点(dian)。据瑞秋在财报电话会上(shang)透露，第(di)四财季下滑的重要缘故原由(you)在于美国市场同店可比(bi)贩卖额下降6%，订双数下降10%，而客单价却上(shang)涨了4%。
对此，尼科尔在财报电话会上(shang)提(ti)出(chu)了多项针对北(bei)美的调整措施。
其明确表示，将(jiang)调整上(shang)一(yi)任CEO的一(yi)些产(chan)品及经营策略，包含下架部份质料复杂的定制咖啡产(chan)品、咖啡新品，放慢新品研发上(shang)架速度。“为了提(ti)高产(chan)量、质量和一(yi)致(zhi)性，我们将(jiang)削减过于复杂的菜单，但我们将(jiang)专注于持(chi)之以恒地提(ti)供更少、更好的产(chan)品。”
相较于此前(qian)更为关注提(ti)升(sheng)会员消费比(bi)例的策略，尼科尔希望吸(xi)引更广泛的普通消费者。在补贴和投(tou)入偏向上(shang)，尼科尔表示，从11月7日起(qi)，星巴克将(jiang)取消北(bei)美所有咖啡馆非乳制品牛奶的加价。同时(shi)其承诺，鄙人一(yi)财年(nian)内(nei)不上(shang)调北(bei)美门店商品价格。
为了提(ti)升(sheng)门店的运(yun)作(zuo)效率，尼科尔提(ti)出(chu)了“4分(fen)钟出(chu)餐”新规，岂论是(shi)线上(shang)点(dian)餐、线下订单，咖啡、冷(leng)食或是(shi)热食，都将(jiang)积极向新的出(chu)餐操纵尺度靠齐。在尺度化操纵、效率和口味的指(zhi)引下，星巴克门店将(jiang)引入更多的现磨咖啡机，同时(shi)还计划调整线上(shang)订单的分(fen)配算法，减少顶(ding)峰爆单时(shi)间的门店压力。
在门店扩张问题上(shang)，尼科尔态度更为谨慎。预计在2025财年(nian)，星巴克全球将(jiang)减少新店扩展，并着重于原有门店翻新，将(jiang)原本的开店成本用于其他的转型调整。门店的改造偏向上(shang)，星巴克将(jiang)通过替换桌椅、被子等绝对低成本快捷的形式(shi)调整门店风格，回归咖啡社(she)区、办公社(she)交空间的抽象(xiang)。
星巴克高管也强调，短暂的减少开店并不意味着其不看好新店带来的增进(jin)，未来时(shi)机合适时(shi)，公司(si)仍将(jiang)回归门店扩展策略。
来源：财联社(she)